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Date:September 23-25, 2022

時間:2022年9月23日-25日

HCCE CHINA 2022上海國際酒店用品及餐飲業展覽會
Shanghai International Hospitality Supplies & Catering Industry Exhibition 2022
遍地開花的網紅流量,酒店業的必爭之地
發布時間:2021-11-11

文|邁點

隨著抖音短視頻、小紅書種草的興起,新型社交媒體遍地開花,也成為新流量的重要陣地。在營銷渠道分化的大背景下,所有的行業都面臨著尋找新的增長引擎,酒店業無一例外。在流量創造價值的時,新興渠道也正是酒旅業想要“爭奪”的對象。

酒店OTA在變革

新興渠道的崛起加速著流量紅利的分化,在移動互聯網時代,渠道仍然占據重要地位。OTA作為酒店業的流量重地,其根系早已深深植入酒店行業,與酒店業互惠互存。另一邊,伴隨著酒旅行業的持續復蘇,僅在2021年,OTA酒店動作不斷。

今年3月份,攜程集團董事局主席梁建章發布“旅游營銷樞紐”戰略,以“星球號”為載體,聚合流量、內容、商品三大板塊,通過內容轉化和營銷賦能為酒旅行業創造增量收益。

在流量上,攜程在大數據、算法以及私域流量管理的支撐下,提供目標人群**畫像——進而實現流量的定向分發、為廣告主**引流,*終實現交易和轉化;在內容上,攜程通過直播、榜單、社區三張“**”,打通線上線下內容渠道,匯集全網泛旅行內容核心創作者,實現內容產品一站式制作。

無獨有偶,今年7月,同程藝龍與騰訊成功續期合作協議,合作的深入意味著穩定了微信小程序帶來的大量流量,有利于保持渠道的高效率。

近日,飛豬平臺與太目科技合作,太目支持飛豬自營店鋪“淘1站”直連供應鏈,商家可將產品同步對接至淘1站,由飛豬自營店鋪從中選取產品進行分銷,讓商家產品獲得官方平臺的流量加持。

如今,動作頻頻的OTA酒店玩家打開了一個全新局面。OTA作為酒店業流量營銷的重要渠道,也曾是眾多酒店的救命稻草。一些單體酒店或中小型連鎖酒店,受限于規?;蜃陨頎I銷能力,生存岌岌可危只能以來OTA的流量來得以續命,也造成部分酒店對頭部OTA的企業流量過度依賴。

OTA得以成為酒店業的流量重地,與其多年扎根在酒旅業的優勢息息相關。

其一是流量優勢。根據《2020攜程BOSS直播大數據報告》,疫情期間40余場攜程直播累計GMV超11億元,為千余家高星酒店帶貨超百萬間夜。截止 2020年底,攜程直播已經進行了118場,2億消費者在直播間預約旅行,帶動攜程預售總GMV達到50億,全網曝光量超62億。

自帶流量的光環下,攜程成為整個酒旅產業鏈上的關鍵“樞紐”。同理,同程藝龍背靠騰訊入口,通過一站式服務+會員體系,成為全球唯一一家在疫情影響下實現盈利且盈利持續擴大的在線旅游企業。

其二是資源調配。作為在酒旅行業深耕多年的OTA玩家,早已在渠道、供應鏈技術研發等資源上有著全方位的競爭優勢,以**的價格競爭優勢在市場份額中占據很大比重,而這些也正是獲客的關鍵。除此之外,依托互聯網孕育而生的OTA對新事物有著敏銳的觀察力和洞察力。如今,下沉市場已成為在線酒店流量爭奪新風口,低星酒店也成為各大OTA企業爭奪的焦點。

新興渠道的崛起

近年來,隨著信息視頻化的普及,短視頻已成為信息推廣的主流。市場數據顯示,截止到2020年12月,短視頻市場規模已達到1408億元,用戶規模為8.73億,占網民整體的88.3%,用戶人均單日使用時長為110分鐘。

不僅如此,其用戶畫像十分接近熱衷旅游的群體,抖音的用戶群體主要是集中在新一線、三線及以下城市的19-30歲的用戶,而對旅游相對熱衷的群體則是分布在三四線城市的80后和90后。

相似的用戶畫像,加上高效、**的種草能力,短視頻憑借其強大的感染力、傳播力和趣味性等優勢被大眾看見。在流量創造價值的時代,短視頻已成為營銷利器。

從視頻種草到交易,抖音開通了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能,當用戶下單時便會跳轉至美團、同程等抖音預訂小程序,直接完成消費閉環。這是抖音流量平臺發展的一個必然趨勢,也為酒店銷售增加了新的流量渠道。

在抖音上,酒店可多方位的展示和交互,每一個產品都可以被詳盡分解和展示,酒店售賣的維度和可能性將被無限放大。

生活方式平臺小紅書也參與到了這場戰爭中來。相比抖音的“快餐”式內容,在圖文社區的基礎上,小紅書不斷深耕多元內容形態,發力短視頻與電商直播業務,積攢口碑和影響力,使用戶和KOL之間產生互動,進而影響平臺用戶的消費決策。與此同時,基于種草心智形成的**投放讓獲客群體更加垂直,成為Z時代新花樣玩法的重要出口。

根據比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》,在用戶旅游決策方面,小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅游決策平臺,排名首位,成為新的旅游決策入口。

另一邊,小紅書的效果營銷有目共睹。由小紅書帶火的“精致露營”成為今年國慶黃金周周邊游代表項目之一。9月29日,馬蜂窩大數據顯示,露營的搜索熱度在近一周漲幅達200%。市場負責人佩恩曾提到過,小紅書組織達人探店杭州和深圳的高科技酒店,產出20多篇筆記和視頻內容,探店后兩個月內酒店房間全部**。

去年,民宿套餐產品首次上線小紅書。小紅書與小豬民宿達成戰略合作,提供管理系統、內容運營、直播帶貨等全方位服務,實現種草-購買的閉環。

流量分化下半場,酒店業如何脫穎而出?

如何獲取更多流量?如何實現更高效率的轉化?新型營銷環境、消費者注意力不斷被分化,產品日益增多,渠道流量分化……恰逢多事之秋的酒旅行業正陷入流量困局。

尋找渠道新觸點

無論是文字、圖片或是視頻時代,遍地開花的社交媒體成為引流口碑發酵地。一些酒店業主的推廣營銷也開始投用戶喜好,將更多優質的原創視頻及內容產品植入到社交平臺。

華住集團曾在抖音發起了#30秒住進你的心#全民任務,邀請用戶圍繞“30秒入住、0秒退房”為靈感進行短視頻創作,通過達人探店種草和全民UGC內容創作,在消費者心中完成了“高效便捷”、“富有科技感”的品牌形象占位。

以萬達酒店及度假村為代表的大多酒店品牌,都已經開始打造官方微信商城,通過微信公眾號、小程序等現代手段進行酒店品牌運營、渠道流量連接等工作。

邁點注意到,在攜程APP社區頁面,酒店商家及KOL發布的種草內容一目了然,不乏某些網紅酒店的打卡體驗與評論成為熱門內容。通過直播、榜單、社區三張“**”,打通線上線下內容渠道,匯集全網泛旅行內容核心創作者,實現內容產品一站式制作,為包括酒店在內的商家打造私域流量提供扶持。

實際上,OTA與內容本身就有著天然的契合度。在內容為王的時代下,加之OTA對于品牌的流量、大數據支持,酒店業如何借助OTA平臺來宣傳自身品牌、推廣營銷旅居產品及服務用戶都將成為驅動力。

借力跨界出圈

渠道與營銷雖重要,但產品和服務的把控,才是實現品牌影響力打造的關鍵要素,從而形成酒店獨特IP和自有流量的循環。差異化定位的探尋、差異化產品的打造、差異化策略的制定,成為當下酒店市場“新選手”們破局的關鍵。

近期,錦江酒店(中國區)新推出的360度健康運動生活方式品牌繽躍,將酒店產業與大健康產業深度融合,與跑步社交APP悅跑圈,推動從每周一素食的Green Monday,多元化運動空間ZCELL零動細胞, 臺灣健身營養補給、乳清蛋白****,“好喝不怕胖”的&ERSAND與茶等多個運動健康領域知名品牌達成跨界合作。

內容上的跨界營銷、酒店聯名等或許是市場浪潮下的一個新形勢,改變傳統營銷下單兵作戰帶來的問題,打通品牌與品牌之間的交流,完成品牌從平面到立體的轉變,實現品牌之間帶來的流量效應。

建立酒店業數字化基建

隨著抖音、小紅書、淘寶直播等新型渠道的興起,酒店業面對多個且相互割裂的營銷端口,無法實時同步的房態庫存管理、資金流通安全以及銷售鏈路上的各種繁瑣問題。接二連三的問題疊加,讓酒旅產品很難以*短的路徑直達消費者,從而降低行業整體的運轉效率。

從原始人工到SaaS出現,信息化跨出了第一步,但各大酒店集團僅內部實現數字化,從行業整體來看,各個玩家依然是信息孤島,難以形成數據合力。實際上,酒旅行業缺乏一張讓酒旅商家與各渠道、營銷端口互聯互通的網,即酒旅行業的數字化基建。

目前,太目科技是全網唯一一家打通小紅書、視頻號、抖音小程度等多家平臺的酒旅系統服務商,可在一個系統里實現酒旅商品的多平臺同步上架。從某種意義上來講,這更需要整個酒旅行業各方力量共同協作,更是一場新的“戰疫”。

2022上海國際酒店用品及餐飲業展覽會

Shanghai International Hospitality Supplies & Catering Industry Exhibition 2022

時間:2022623-25?? ????Date: June 23-25, 2022


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2022上海國際酒店用品及餐飲業博覽會

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